品牌營銷可以解決什么問題

耐克是冠軍品牌的締造者。它的廣告口號——“Bo Knows”、“Just Do It”、“沒有終點”——已經從廣告變成了流行的表達方式。它的運動鞋和服裝已成為美國的一部分。其品牌名稱與 IBM 和可口可樂一樣享譽全球。

因此，完美的營銷商耐克在其生命的后期才意識到營銷的重要性可能會令人驚訝：在其收入達到10 億美元大關之后。在經歷了十多年的飛速發展之后，耐克誤判了健美操市場，青島標志設計公司超出了自身的管理能力，在休閑鞋領域做出了災難性的舉動。所有這些問題都迫使公司進入了一個強烈的自我反省期。最終，創始人、董事長兼首席執行官菲爾·奈特 (Phil Knight) 表示，公司意識到前進的方向是將其重點從耐克一直擅長的產品設計和制造擴展到消費者和品牌。

耐克的起源可以追溯到一家名為 Blue Ribbon Sports 的公司，青島標志設計公司該公司由俄勒岡大學的前跑步者 Knight 和 Knight 的前田徑教練 Bill Bowerman 于 1962 年創立。 Blue Ribbon Sports 最初為一家日本公司分銷跑鞋，然后轉向設計自己的鞋子并從亞洲外包。Blue Ribbon Sports 以性能為導向的產品創新和對低成本生產的掌握轉化為運動員想要穿并且買得起的鞋子。Knight 和 Bowerman 的賽道連接讓真正的跑步者穿上了鞋子。然后慢跑成為一種新的全民消遣。

到1978年，藍絲帶體育公司更名為耐克的那一年，喬恩·安德森穿著耐克鞋贏得了波士頓馬拉松，吉米·康納斯穿著耐克鞋贏得了溫布爾登和美網冠軍，亨利·羅諾在耐克創造了四項田徑記錄，波士頓凱爾特人隊和洛杉磯湖人隊籃球隊的成員都穿著它們。青島標志設計公司銷售額和利潤每年都翻番。

然后在 1980 年代中期，耐克失去了立足點，公司被迫做出微妙但重要的轉變。它沒有把產品放在舞臺中央，而是把消費者放在聚光燈下，青島標志設計公司把品牌放在顯微鏡下——簡而言之，它學會了以營銷為導向。從那以后，耐克恢復了其在運動鞋行業的統治地位。它命令29 ％的市場份額，和銷售1991年財政突破$ 3十億。

Phil Knight 在此解釋了耐克如何發現營銷的重要性以及這一發現帶來了哪些不同。青島標志設計公司本次采訪由 HBR 副主編 Geraldine E. Willigan 在 Nike, Inc. 位于俄勒岡州比弗頓的辦公室進行。

HBR：青島標志設計公司耐克通過技術創新改變了運動鞋行業，但今天很多人通過華麗的廣告和體育名人認識這家公司。耐克是科技公司還是營銷公司？

Phil Knight：青島標志設計公司今天回答這個問題的方式與十年前截然不同。多年來，我們認為自己是一家以生產為導向的公司，這意味著我們將所有重點放在產品的設計和制造上。但現在我們明白，我們所做的最重要的事情是推銷產品。我們開始說耐克是一家以營銷為導向的公司，產品是我們最重要的營銷工具。青島標志設計的意思是營銷將整個組織聯系在一起。產品本身的設計元素和功能特性只是整個營銷過程的一部分。

我們曾經認為一切都始于實驗室?，F在青島標志設計公司意識到一切都是從消費者身上剝離出來的。雖然技術仍然很重要，但消費者必須引領創新。我們必須出于特定原因進行創新，而這個原因來自市場。否則，我們最終將制作博物館作品。